Die Besucherforschung ist die Planung, Durchführung und Auswertung von Studien, um die Besucher:innen und Nichtbesucher:innen besser kennen zu lernen.

Warum macht man Besucherforschung?

Täglich treffen Kulturbetriebe Entscheidungen, die kurz-, mittel- und langfristige Auswirkungen haben. Die Entscheidungen betreffen die Besucher:innen direkt oder indirekt. Dabei ist Kultur(marketing) nur möglich, wenn den handelnden Personen bekannt ist, wer ins Theater geht und wer nicht. Durch Besucherforschung schaffen die Kulturbetriebe Transparenz, bilden die Besucherrealität ab und bekommen ein Verständnis über die Besuchererwartungen und das Besucherverhalten. Die gewonnenen Erkenntnisse können nicht nur bei der Entwicklung einer Entscheidungsunterstützungssoftware genutzt werden, sondern dienen auch direkt als Entscheidungshilfe bei den täglich auch ohne Softwareunterstützung zu treffenden Entscheidungen. Darüber hinaus sind sie eine Argumentationshilfe in Diskussionen (z. B. in Gesprächen mit Fördergebern). Der Fokus in der Besucherforschung sollte nicht nur auf den aktiven Besucher:innen liegen, denn eine besonders interessante Fragestellung ist auch die, was Nichtbesucher:innen davon abhält ins Theater zu gehen.

Wie macht man Besucherforschung?

Besucherforschung kann in vier verschiedene Phasen unterteilt werden:

Planung: Was möchte ich wissen? Von wem? Was möchte ich mit den gewonnenen Erkenntnissen machen? In welcher Form benötige ich die Daten? Basierend auf der Beantwortung dieser Beispielfragen entscheidet sich das Forschungsdesign und die Wahl der konkreten Methode.
Erhebung: Hier werden die Erhebungsinstrumente (z. B. ein Interview-leitfaden) erstellt und die Studie wird durchgeführt (z. B. Durchführung der Interviews).
Auswertung: Die gesammelten Daten werden aufbereitet und für die Auswertung verfügbar gemacht. Beispielsweise müssen Interviews für die Auswertung transkribiert werden oder ausgefüllte Papierfragebögen müssen digitalisiert werden.
Umsetzung: Die gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse werden genutzt, um Handlungsbedarfe zu identifizieren und konkrete Handlungs-empfehlungen zu formulieren. Je klarer das vorherige Ziel definiert wurde, desto leichter können konkrete Handlungsanweisungen benannt werden.

Die Wahrnehmungen und die Erwartungen der Besucher:innen können sich im Laufe der Zeit verändern. Somit ist Besucherforschung immer eine Momentaufnahme. Deshalb empfiehlt es sich, diese regelmäßig zu betreiben.

Methoden

„Messen was messbar ist, messbar machen, was nicht messbar ist.“ – Galileo Galilei
„… und verwerfen, was nicht relevant ist.“ – Jens Peter Kempkes

Qualitative und quantitative Besucherforschung

In der Besucherforschung unterscheidet man zwei unterschiedliche Ansätze: das qualitative und das quantitative Vorgehen.

Typische qualitative Methoden sind Interviews (z. B. Experteninterviews), Diskussionen und Beobachtungen. Qualitative Studien werden durchgeführt, um bestimmte Zusammenhänge zu beschreiben, zu interpretieren und zu verstehen. Es wird eine systematische Beschreibung spezifischer Einstellungen, Situationen und Fälle vorgenommen, sodass ein komplexes Problem in seiner ganzen Breite betrachtet wird. Dafür wird aber eine geringe Anzahl an Datenpunkten benötigt. Typische qualitative Daten sind demnach Interviews, Social-Media-Posts oder Beobachtungs-Daten. Die inhaltliche Analyse dieser Daten ermöglicht es ein sehr tiefes Verständnis für ein bestimmtes Thema zu erlangen.

Typische quantitative Methoden sind Befragungen (z. B. Papier-, Online-Fragebogen), Panel-Befragungen (regelmäßig, identischer Personenkreis) und Experimente (Labor-, Feldexperiment). Quantitative Daten werden genutzt, um vorher definierte Sachverhalte systematisch zu beschreiben und zu erklären. Aus diesem Grund sind diese Daten im Gegensatz zu qualitativen Daten durch eine vorgefertigte Struktur gekennzeichnet. Deshalb werden wenige, ausgesuchte Merkmale auf einer breiten Datenbasis untersucht. Quantitative Daten werden typischerweise mit Hilfe von statistischen Analyseverfahren ausgewertet, sodass viele Datenpunkte benötigt werden, um verallgemeinerbare Aussagen treffen zu können.

Wichtig: Verschiedene Datentypen, Datenquellen und Methoden können kombiniert werden, um ein ganzheitliches Bild eines bestimmten Sachverhalts zu erlangen. Somit können Ergebnisse aus qualitativen Studien durch Ergebnisse aus quantitativen Studien verstärkt werden. Es ist auch denkbar, dass selbst erhobene Daten mit bereits vorhandenen Daten aus internen Datenbanken (z. B. einem eigenen Ticketsystem, Social Media Daten oder Kundenkarteien) und externen Datenbanken (z. B. der Theaterstatistik und Spielstatistik des Deutschen Bühnenvereins) kombiniert werden. Zudem muss beachtet werden, dass der Zugriff auf externe Datenbanken meist nicht kostenlos ist.

Verbreitungskanäle

Jede durchzuführende Studie muss die vorher definierte Zielgruppe erreichen. Nichtbesucher:innen sind schwieriger zu erreichen als regelmäßige Besucher:innen. Typische Verbreitungskanäle, um z. B. eine Online-Umfrage zu platzieren oder um Interviewteilnehmer:innen zu finden, sind:

E-Mail-Newsletter (eigener Newsletter oder Partnerkulturstätten)
E-Mail-Adressen aus Ticketsystemen
Theaterwebseite/ -homepage (Partnerkulturstätten)
Social Media Plattformen (eigener Kanal & gesponsorte Beiträge; Partnerkulturstätten; Gruppen und Foren)
Spielzeitheft oder Monatsspielplan des Theaters (gedruckt)
Flyer, Plakate & Aufsteller (im eigenen Haus, in der Stadt oder bei Partnerkulturstätten)
Anzeige in der Zeitung
Hinweise in Schul- oder Bildungseinrichtungen
WhatsApp-Status

Kritische Fragen

Habe ich die Daten gesammelt, die ich für meine Entscheidungsfindung benötige?
Habe ich das gemessen, was ich messen wollte?
Habe ich die richtigen Teilnehmer:innen erreicht?
Habe ich eine repräsentative Zielgruppe erreicht?
Was muss ich machen, damit die Daten ausgewertet werden können?

Diese Beispielfragen verdeutlichen, dass die Besucherforschung nicht mit der Datenerhebung endet. Kritisch muss hinterfragt werden, ob alle relevanten Aspekte berücksichtigt wurden und ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde. Außerdem müssen die erhobenen Daten eventuell für die Auswertung verfügbar gemacht werden. Wird festgestellt, dass nicht die gewünschte Zielgruppe angesprochen wurde oder Aspekte nicht gemessen wurden, die gemessen werden sollten, dann muss die Studie entsprechend angepasst werden. Die Fokussierung auf die Ausgangsfragestellung kann dabei helfen.

Besucherforschung in Theater-Lytics am Beispiel einer Dauerumfrage

Kurzbeschreibung & Nutzen:

Die im Rahmen des Projekts entwickelte Dauerumfrage ist eine standardisierte Lösung zur regelmäßigen Erhebung der Besucherzufriedenheit und zur regelmäßigen Messung verschiedener Einflussfaktoren auf die Besucherzufriedenheit. Diese Umfrage ist speziell auf das Theater Paderborn zugeschnitten.

Inhalt der Umfrage

Mit Hilfe der Umfrage kann das Theater Paderborn die Wahrnehmung der Besucher:innen nachverfolgen. Dies wird dadurch gewährleistet, dass in der Umfrage unter anderem Fragen zu den aufgeführten Stücken, zum Servicedesign, zur Servicescape, zur wahrgenommen Preisstruktur und zur Wahrnehmung der Covid-19-Pandemie-Maßnahmen gestellt werden.

Verbreitung der Umfrage

Die entwickelte Online-Umfrage wird über den E-Mail-Newsletter und einen Aufsteller vor dem Großen Haus des Theaters verbreitet. Sowohl im Newsletter als auch auf dem Aufsteller ist ein QR-Code, welcher von den Besucher:innen gescannt werden kann und diese darüber auf die Umfrage gelangen. Da die Umfrage dauerhaft online ist, werden die Besucher:innen in regelmäßigen Abständen auf die Dauerumfrage aufmerksam gemacht.

Auswertung der Umfrage

Um eine einfache Auswertung der Umfrage zu gewährleisten, wurde ein Dashboard konzipiert, welches die für das Theater wichtigsten Fragen aus der Umfrage graphisch aufbereitet darstellt. Es kann dort nach den einzelnen Produktionen gefiltert werden.

Ableitung von Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen

Diese Umfrage wird dauerhaft eingesetzt, um konstant Feedback von den Besucher:innen zu erhalten. Das Nachverfolgen der Besucherzufriedenheit bietet dem Theater die Möglichkeit bestimmte Prozesse (z. B. im Service) zu optimieren und das Angebot entsprechend an die Bedürfnisse der Besucher:innen anzupassen. Des Weiteren können die hier gewonnen Erkenntnisse genutzt werden, um konkrete Verhaltensweisen der Besucher:innen zu erklären.

Kulturspezifisches

Im Rahmen der Studien, die für das TheaterLytics-Projekt durchgeführt wurden, haben wir eine hohe Teilnahmebereitschaft erfahren. Insbesondere die sehr aktiven Besucher:innen wie Abokartenbesitzer:innen haben zahlreich an unseren Studien teilgenommen. Die hohe Teilnahmebereitschaft zeigt, dass die Mitteilungsbereitschaft des Publikums nicht unterschätzt werden darf und dass die überwiegende Mehrheit sehr an konstruktivem Austausch interessiert ist.

Außerdem sind Online-Umfragen kein Ausschlusskriterium für ältere Menschen. Bei unseren Studien haben wir Teilnehmer:innen aus allen Altersklassen erreicht und den Altersdurchschnitt der tatsächlichen Besucherstruktur abgebildet.

Des Weiteren ist der Kulturbereich von Kreativität geprägt. Das bedeutet, dass auch die Datensammlung kreativ gestaltet werden kann und verschiedene Datentypen erhoben bzw. gesammelt werden können, um eine Entscheidung zu unterstützen. Beispielsweise nutzen wir für die Überlegung, ob ein weiterer Freiverkaufstermin einer bestimmten Produktion ein weiteres Mal gespielt werden soll, das Feedback von Mitarbeiter:innen der Kasse, Presseberichten und sogar Mitarbeiter:innen aus dem Service. Gerade das Feedback der Mitarbeiter:innen ist sehr aufschlussreich, weil diese im engen Kontakt mit den Besucher:innen stehen. Dieses Feedback kombinieren wir mit anderen Informationen (z. B. Ferienzeit, Wochentag, Jahreszeit), um so die Entscheidungsfindung mit diesen unterschiedlichen Daten zu unterstützen. Insgesamt zeigte sich im Projekt TheaterLytics, dass nicht nur die klassischen externen und internen Daten kombiniert werden können, sondern dass auch die Mitarbeiter:innen und Besucher:innen eine interessante Datenquelle darstellen und aktiv in die Datensammlung einbezogen werden können.

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