Controlling beschreibt das Bewerten und Nachverfolgen von Kennzahlen, typische Fragen sind z. B.: „Ist die aktuelle Situation gut“? Oder „Ist die aktuelle Situation gut genug?“. „Wie war die Situation letzten Monat?“. Alle diese Fragen setzen die aktuelle Ausprägung einer Kennzahl ins Verhältnis zu einem Zielwert. Die Formulierung von Zielwerten und konkreten Zielen ist im Rahmen des Controllings von entscheidender Bedeutung, da die Nachhaltung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen sonst wirkungslos ist.

„Unsere aktuelle Auslastung ist 87%, damit übertreffen wir die gewünschte Auslastung von 85% um 2 Prozentpunkte [und das ist gut].“.

Das Controlling von Kennzahlen und damit das Wissen um die aktuelle Situation ist hilfreich, beeinflusst die aktuelle Situation aber nicht. Was ist zu tun, damit wir uns verbessern? Wie erreichen wir unsere Ziele, bzw. Soll-Kennzahlwerte? Dazu müssen Maßnahmen definiert werden, aus denen dann in der jeweiligen Situation ausgewählt werden kann. Dieser Maßnahmenkatalog ist flexibel und kann jederzeit erweitert und verändert werden. Ziel ist, eine Auswahl von Maßnahmen (bzw. Handlungsmöglichkeiten) aufzuzeigen und die erwarteten Auswirkungen auf die Kennzahlen erkennbar zu machen.

Rabattmaßnahmen erhöhen kurzfristig die Auslastung, reduzieren aber möglicherweise den Umsatz, da auch Kunden die Rabatte in Anspruch nehmen, die den regulären Preis bezahlt hätten.

Exkurs: Definition von Zielen

Welche Ziele sollen erreicht werden? Was ist der Grundsatz des Handelns eines Kulturbetriebs?

Soll der Deckungsbeitrag maximiert werden?
Soll die öffentliche Förderung minimiert werden?
Sollen möglichst viele Gäste in den Genuss des Kulturangebots kommen und der kulturelle Auftrag im Vordergrund stehen?
Soll die Umsatzrendite maximiert werden?
Soll die Auslastung maximiert werden?

Diese Ziele sind nicht widerspruchsfrei. Beispielsweise kann aus dem Ziel der Auslastungsmaximierung folgen, dass keine zusätzlichen Freiverkaufsveranstaltungen angeboten werden und möglichst viele Abonnenten die Plätze belegen, um so eine hohe Auslastung zu gewährleisten. Darunter würde das Ziel leiden, dass möglichst vielen Gästen der Zugang zu Kulturangeboten geboten werden soll. Allen weiteren Schritten muss daher eine differenzierte Diskussion vorangehen. Was wollen wir erreichen? Erst wenn diese Frage widerspruchsfrei beantwortet ist, kann ein geeignetes Controlling aufgesetzt werden.

Die durchschnittliche Auslastung im Großen Haus soll mindestens 85% sein.

Exkurs: Definition von Kennzahlen

Kennzahlen (KPI) sollen ein schnelles Erfassen der aktuellen Situation ermöglichen. So wird die Information verdichtet, vereinfacht und gegebenenfalls mit einem Soll/Ziel-Wert angereichert.

Ein Beispiel für eine Kennzahl ist die Auslastung einer Vorstellung. Ohne sich alle Buchungen anzusehen, alle Retouren mit einzubeziehen und die Anzahl der verfügbaren Plätze zu kennen, lässt sich diese Information auf einen Prozentwert verdichten:

87% Auslastung.

Üblich ist, dass mehrere Kennzahlen für die Beschreibung der aktuellen Situation definiert werden. Eine Übersicht all dieser Kennzahlen wird in der Regel KPI Dashboard genannt. Das Dashboard ist eine griffige und einfache Darstellung.

Wichtig ist, dass bei der Auswahl der Kennzahlen der Fokus auf denjenigen Kennzahlen liegt, die Aufschluss über die aktuelle Situation des Theaters geben und die sich auf konkrete Zahlen verdichten lassen. Nur so kann nachgehalten werden, ob das vorgegebene Ziel erreicht wird.

Spezifische Kennzahlen von Kulturbetrieben

Auswahl geeigneter Kennzahlen

Die nachfolgende Sammlung nennt eine Auswahl von Kennzahlen, die im Projekt TheaterLytics verwendet wurden:

Auslastung: Anzahl genutzter Sitzplätze als Anteil der verfügbaren Sitzplätze. In die Anzahl der genutzten Sitzplätze kann nach regulärem Verkauf, Vorverkauf, Abendkasse, Abo-Verkauf und Freikarten unterschieden werden. Die verfügbaren Sitzplätze sind abhängig vom Veranstaltungsraum und der individuellen Bestuhlung für die jeweilige Veranstaltung. Sinnvolle Aggregationen dieser Kennzahl sind die Aggregation der Daten einer Veranstaltung, einer gesamten Produktion, eines Zeitabschnitts und/oder eines Genres.
Verkaufsverlauf: Eine Zeitreihenanalyse der Verkaufszahlen eines Stücks zur Bewertung, wie früh der Verkauf stattgefunden hat und in welcher Geschwindigkeit die Nachfrage steigt. Das Ziel ist es, eine Prognose über die Auslastung des zukünftigen Termins zu machen und das Verhalten der Verkäufe mit anderen Veranstaltungen zu vergleichen. Liegt die Zeitreihe tendenziell unter dem anderer Veranstaltungen oder dem erwarteten Verlauf, so können Maßnahmen zur Verkaufssteigerung ergriffen werden. Typische Darstellung ist ein Histogramm.
Beliebtheit von Sitzplätzen: In welchem Anteil der Veranstaltungen ist ein Sitzplatz (Sitzreihe, Block) belegt? Gibt es Muster der bevorzugten Verwendung? Welche Plätze werden zunächst gebucht, welche später? Mit dieser Kennzahl lassen sich Erkenntnisse über die Verkaufspreise im Verhältnis zu den Eigenschaften des Sitzplatzes erzeugen. Typische Darstellung ist eine Heatmap.

Kennzahlen in Bezug zu Ereignissen sind wertvoll, jedoch auf Grund des deutlich höheren Datenbedarf schwierig zu erzeugen:

Wie beeinflussen öffentliche Kritiken die Verkaufszahlen? Welche Redaktionen, Verlage oder Medien sind besonders wirksam?
Wie verändern Anpassungen der Preise und der Preisstruktur das Kaufverhalten?

Auswahl geeigneter Maßnahmen

Kulturbetrieben stehen unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung, um die aktuelle und zukünftige Situation zu verbessern. Alle Maßnahmen sollten einer intensiven Diskussion hinsichtlich der Ziele unterzogen werden.

Marketingmaßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen
Veränderung der Preisstruktur, z. B. breitere Differenzierung sehr hochpreisiger Plätze bis hin zu sehr günstigen
Rabattaktionen (z. B. Studententickets für 5€, Gruppenpreise, …)
Kundenbindungsprogramme (z. B. . „11 Vorstellungen für den Preis von 10“)
Auswahl der Stücke oder Genres nach Bekanntheit und Beliebtheit

Mit den Konsequenzen muss man leben können

War 85% Auslastung wirklich ein gutes Ziel? Was, wenn es leicht fällt 85% zu erreichen? Warum nicht 87% oder 90%?

Und wenn die Tickets verschenkt werden und für jede Produktion nur noch die ausverkaufte Premiere stattfindet? Alles richtig gemacht?

Es sollten immer die Auswirkungen des Extremverhaltens hinterfragt werden.

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